O primă şansă

Principala dificultate pe care o întâmpină o entitate (firmă, persoană, comunitate etc.), atunci când începe un proces de branding, este, de cele mai multe ori, nu ceea ce trebuie să facă, dar mai ales ce trebuie să nu facă.

Suntem educaţi de mici într-un fel în care se aşteaptă de la noi să fim buni la toate şi să fim apreciaţi de toată lumea. Trebuie să iei note bune la toate materiile, în timp ce excelezi la pian, la balet, la karate şi la înot. Bineînţeles, concomitent cu un premiu la olimpiada de matematică.

În materie de brand turistic, precedenta poziţionare a României venea şi de aici. „Land of choice“ însemna că noi putem fi pentru oricine orice. Şi nimic în acelaşi timp, pentru că orice alegere liberă implică şi alegerea nulă. Iar pentru că am vrut tot timpul să fim de toate, am sfârşit prin a nu fi nimic. Nu ştim să spunem altora clar de ce să vină în România. Unii scot din pălărie delta şi litoralul, alţii pe Dracula, alţii Casa Poporului, mănăstirile sau sarmalele şi mititeii. Dacă interlocutorul pare mai eco, ne vin în minte peisajele; dacă omul e mai citadin, atracţiile de prin cluburi şi discoteci. Acum avem, în sfârşit, o şansă să ne hotărâm ce construim, ce promovăm şi ce lăsăm deoparte.

În urma unui proces de cercetare şi construcţie de jumătate de an, a fost făcută publică strategia de poziţionare a brandului turistic al României. Firma spaniolă care a câştigat licitaţia are în portofoliu branduri de destinaţie renumite, inclusiv pe cel al Spaniei. Aşadar, premisele sunt cele mai bune pentru ca România să se bucure de şansa unei promovări solide. De la teorie la practică e însă un drum a cărui lungime sau dificultate depinde de la ţară la ţară.

Hai să vedem cum ne propun spaniolii să ne uităm la noi şi să îi convingem şi pe turiştii străini să se uite la noi. Brandul turistic al României e poziţionat pe 3 paliere: atribute, valori-cheie şi personalitate.

Atributele propuse sunt autenticitate, natură neatinsă, cultură unică şi siguranţă. Toate sunt elemente pe care le avem, dar pe care nu le consolidăm în mod programatic. Iar ca să poată fi aliniate aceluiaşi scop, ar trebui definite cât mai unitar. Ce vrem să însemne pentru noi autenticitate? Răspunsul va naşte dezbateri aprinse, dar un răspuns trebuie construit, promovat şi acceptat. Altminteri, cuvântul singur nu va avea nicio însemnătate.

Cu natura neatinsă, iarăşi ne aşteaptă nişte eforturi, care să oprească defrişările masive, construcţiile ilegale şi poluarea foarte vizibilă a lacurilor şi râurilor. Şi care să ne ajute să ferim natura de atingerea noastră, creând, în acelaşi timp, condiţii decente turiştilor români şi străini.

Unicitatea culturii vine probabil din îmbinarea foarte particulară între sorgintea latină, influenţele bizantine şi vecinătăţile slave.

Dar linia de demarcaţie e foarte fină între coabitare, împletire şi contaminare. Adică, o prea mare versatilitate poate afecta considerabil atributul de autenticitate. Şi aici e nevoie de o definire mai clară a tipului de unicitate culturală pe care îl putem propune credibil.

În privinţa siguranţei, cu siguranţă avem de îndreptat câteva puncte de contact ale turistului cu subiectul. De la taximetriştii de la Otopeni până la siguranţa drumurilor şi a spaţiilor publice.

Următorul palier este cel al valorile-cheie. Aici, spaniolii ne propun să operăm cu: descoperire, spiritualitate şi verde. În România poţi descoperi multe lucruri. Nu toate plăcute. Ce anume ar fi cel mai bine de descoperit şi care să fie în linie cu atributele? Şi ce anume ar fi de descoperit aici mai degrabă decât în alte ţări din jur? Dacă vom vrea ca aceste descoperiri să conţină şi celelalte două valori, spiritualitate şi verde, atunci întreaga industrie turistică e în faţa unei reorientări majore.

În fine, ultimul palier este cel al personalităţii. Spaniolii au propus: amabilitate, inocenţă, puritate. Când le-am văzut, am ridicat din sprâncene. Apoi mi-am dat seama că nu de lumea în care mă învârt eu vorbeau ei. E foarte posibil ca aceste trăsături să existe în suficientă măsură acolo unde sunt de descoperit elemente de cultură autentică, de spiritualitate şi natură neatinsă. Ar fi o primă şansă ca la ele să ajungă nu doar turiştii străini, ci şi noi, redescoperind locurile şi oamenii buni pe care îi avem, făcându-le loc în vieţile noastre, ca să ne simţim mai bine cu noi înşine şi cu cei care ne vin în vizită.
(Articol apărut în numărul din 1 iunie al Revistei 22)